2024年3月20日，泡泡玛特发布2023年财报显示，其全年实现营收63亿元（人民币，下同），同比增长36.5；调整后净利润11.9亿元，同比增长107.6。除了营收、净利润均创历史新高之外，还值得关注的是，其2023年港澳台及海外业务营收首次突破10亿元大关，达到10.66亿元，同比增长134.9；港澳台及海外收入占其总收入的16.9，占比提升。

从中国的潮玩销售平台到世界范围的IP孵化平台，泡泡玛特一直在根据市场变化不断调整自己的市场战略，如今实打实的数据证明，其以“DTC”为核心的本土化海外战略奏效了，“打造世界的泡泡玛特”这一愿景正在加速实现。

“潮”奔四海 顺势而为

在3月20日举办的泡泡玛特2023年业绩发布会上，与会媒体似乎都对其海外市场十分关注。毕竟从2022年的4.54亿元增长到2023年的10.66亿元，其海外收入（含港澳台）增长了134.9，其中线下渠道收入占比更是达到了10.1，这样的成绩实在难以让人忽视。

泡泡玛特荷兰阿姆斯特丹店

泡泡玛特的“出海”之路始于2018年。彼时，其通过经销商模式探索亚洲市场。但很快从市场反馈来看，TO B为主的经销商批发模式仅仅停留在销售层面，对于其自有品牌和自有IP的海外传播并没有任何好处。极具文化属性的潮玩产品与其他消费品不同，由于不同国家的文化差异，消费者的喜好也是千差万别，有些产品在A国家备受追捧，可能在B国家却是并不被认可。因此，“一盘货打全球”的方法肯定行不通。

所以，从2022年上半年开始，泡泡玛特的出海策略从To B为主转而为DTC模式。所谓DTC，就是Direct To Customer，即直接面向海外消费者经营。这种模式的好处在于，泡泡玛特可以根据不同市场消费人群的特点定制IP，并且集中精力将IP打造为当地的“顶流”。例如日本的招财猫手办、加拿大的枫叶款手办都是针对当地文化推出的限量款。在主要信仰伊斯兰教的印度尼西亚，泡泡玛特在设计产品时特意避免了与宗教相关的符号和形象。此外，泡泡玛特还积极与全世界各地的设计师合作打造IP，比如泰国设计师设计的“CRYBABY”就让不少泰国年轻人找到了共鸣，泰国第三家线下门店开业当天，艺术家本人在现场举办签售会，并创造了泡泡玛特全球门店单日销售额新高峰。

“海”纳百川 谨慎为上

据泡泡玛特2023年财报显示，截至2023年底，其港澳台及海外门店达到80家（含合营），机器人商店达到159台（含合营及加盟）。与其他中国品牌“出海”路径相比，泡泡玛特似乎显得谨慎了些，而这却是其总结出来的一套“出海方法论”。

泡泡玛特新加坡店

泡泡玛特“出海”的第一站选在了新加坡，这并不令人意外。新加坡的地理位置和国际贸易中心地位极具优势，选在这里落下海外布局的第一颗“棋子”实属情理之中。这是泡泡玛特理性判断的结果，其希望通过选择“对的市场”，来辐射其他重点区域市场拓展。在立足新加坡后，泡泡玛特又选中潮玩“基因”强大的韩国，迅速开出两家线下门店。在新加坡、韩国市场的带动下，很快泡泡玛特的品牌影响力便辐射到了整个东南亚地区，吸引了印度尼西亚、马拉西亚、泰国等地的合作商考察签约。

中国品牌“出海”之路并非一帆风顺，不少折戟的例子让泡泡玛特积累的大量经验和教训。与开拓国内市场不同，品牌“出海”的试错成本更高，一不小心就会“全军覆没”。因此，泡泡玛特没有选择盲目“烧钱”扩张，而是“以点带面”，先小范围“试水”，再判断是否有开拓的必要。于是我们看到，泡泡玛特总是先在一个国家开几家“快闪店”或者机器人商店来做品牌曝光，当判断该地有市场潜力后，再入驻核心地区，站稳脚跟后再陆续向四周辐射，推进零售店布局。

从中国的泡泡玛特 到世界的泡泡玛特

在泡泡玛特2023年业绩发布会上，泡泡玛特国际业务总裁文德一表示，2023年按照DTC的方向，其业务规模实现了三位数的增长，线下门店数量比2022年几乎增加了1倍。其中，东亚（日韩和港澳台地区）业绩占海外业务一半左右；东南亚地区发展最快，2023年线下门店数量达到15家；西方市场也正在加速布局，线下门店数量已达到22家。

泡泡玛特法国巴黎店

2023年泡泡玛特半年报业绩说明会上，泡泡玛特董事长兼CEO王宁曾预计2023年其海外营收能达到10亿元，并提出2024年“在海外再造一个泡泡玛特”的愿望。从最新财报来看，这个愿望至少已实现了一半。

中国社会科学院财经战略研究院发布的《潮玩产业发展报告（2023）》显示，潮玩全球市场规模预计2024年达到448亿美元。潮玩兴起不仅是一个经济现象，更是一个文化现象，它反映了当代社会消费趋势的转变和年轻一代的价值观。

在这样的市场背景下，泡泡玛特的全球化势不可挡。王宁在此前接受媒体采访时表示，未来泡泡玛特的全球化不仅是销售的全球化，也会更多着力于生产、艺术家、IP授权多维度的全球化，致力于从中国的泡泡玛特，成为世界的泡泡玛特。如今看来，这个目标并不难实现。